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        文具產業鏈深度解析

        來源:未知  瀏覽數:  發表日期:
          自20世紀90年代至2012年,我國文具行業迎來了迅速發展的成長期,并成為輕工產業中發展最為完善的子行業。在經歷了高速發展階段后,現已步入平穩增長的成長后期。
          文具行業面向3億左右的學生群體和1億左右的辦公群體,作為一個消費頻次高,且較為剛需的行業,具有廣闊的市場空間。
          據中國制筆協會的數據分析顯示,國家教育投入占GDP比重每增加0.5%,制筆行業銷售產值大約能夠增長25億元,文具等文化產業相關行業將得到進一步的強化與支持。

          資料來源:公司公告
          文具行業屬于文教辦公用品制造業,其中包括筆的制造、學生文具、辦公文具及其他文教辦公用品制造等細分行業。
          從行業收入構成來看,辦公文具占比最大為61%,其次為書寫工具、學生文具,分別占比21%、12%。
          
          辦公文具:頭部供應商集中度提升
          辦公家具市場及文具耗材市場在大辦公用品市場的份額約為25%,辦公文具市場經歷了從線下零售、線上銷售到B2B一站采購的三步跨越式發展,采購逐漸趨向數字化、平臺化和定制化。在15年集采放開后,辦公文具市場保持著高景氣度。
          集采化+電商化大趨勢下,頭部供應商集中度提升。國內供應商主要包括辦公文具垂直供應平臺、綜合電商平臺兩大類。目前,辦公文具銷售每年過億元的企業僅有齊心、得力和晨光科力普,而綜合電商平臺如天貓、蘇寧易購、京東等,優勢在于產品綜合性強,價格較低,且物流派送能力強。
          據中國產業信息網數據顯示,2020年辦公行業規模達到2.26萬億。政府機構、央企國企以及各類民營企業是辦公文具的主要消費群體。估計未來5年復合增長率約9%,預計2022年有望達2.7萬億。
          一站式辦公業務在國外已經處于寡頭壟斷階段,根據IBISWorld數據顯示,2016年美國辦公行業兩大巨頭史泰博、歐迪辦公的市占率之和已經超過80%。
          國內一站式辦公業務具有較大的整合與提升空間,有望成為未來文具行業的競爭焦點所在,市場潛力有待進一步釋放。
          
          書寫工具:具有較高產品附加值
          相較其他文具,書寫工具的制造技術含量較高,相對具有更高的產品附加值。國內企業在書寫工具的前端設計等領域已達到國際先進水平,在設備研發、原材料及核心部件制造上仍有一定差距。
          據Euromonitor的數據顯示,2019年,美國書寫工具行業CR5為66.3%。日本書寫工具行業CR5為62.5%,在兩個成熟書寫工具市場中,占據絕對龍頭地位的公司分別為紐威品牌和三菱鉛筆。
          從國內書寫工具市場格局來看,晨光文具長期占據書寫工具市占率第一,銷售額接近第二名得力的兩倍,2019年市場份額上漲至21.1%。
          從電商渠道來看,根據淘數據,2020年晨光文具每月均為銷售量排名第一,線上市占率由20年初10%左右升至20年11月的17%左右。
          相對于美國、日本等發達國家的集中度而言,中國市場的集中度還很低,因而中國市場的集中度有更大的提升空間,并且隨著行業整合,龍頭企業由于規模、品牌認知、渠道覆蓋廣等優勢占據到市場有利位置,市場份額進一步提高。
          
          學生文具:品類更新快,消費群體龐大
          
          國內學生文具市場呈現出經常性消費群體龐大、多品類和熱點更迭速度快等特點,文具企業的產品更迭能力是學生文具市場的核心競爭力。
          學生群體具有價格不敏感和沖動消費的特點,因此該類產品毛利率相對較高。學生文具市場將有望在2021年達到1190億元的市場規模,年增速維持在10%以上的水平。
          
          文具行業產業鏈梳理
          文具行業的產業鏈主要分為上游原材料、中游制造及下游渠道三大環節。
          資料來源:公司公告,方正證券
          上游:原材料環節
          
          我國上游原材料依賴進口,具有規模優勢的制造商議價能力強。
          目前,我國企業已在書寫工具設計、筆芯制造、模具開發等環節達到成熟或國際領先的技術水平,并實現了筆頭和墨水自主生產,但在筆頭和墨水的制造設備研發、原材料及核心部件制造方面仍較國際企業有一定差距。
          以市場份額較大的書寫工具為例,原材料有筆頭、墨水、塑料等,其中優質筆頭與墨水主要從瑞士、日本、德國等國家進口,即便國內技術不斷成熟,優質供應商在不斷增加,但筆頭制造所需的材料以及加工設備仍依賴日本進口。
          因此,國外原材料價格和人民幣匯率仍是主要的影響因素,而龍頭企業更容易憑借規模優勢壓低進口價格,從而獲得成本優勢。
          
          中游:制造環節,龍頭市場份額逐步提升
          

          2013年至今,受在校生人數下降、辦公無紙化等因素的沖擊,文具行業整體發展放緩,進入了個位數增長時代,行業龍頭在品牌、渠道等方面的優勢顯現,市場份額逐步向頭部企業集中。
          文具生產技術與行業進入壁壘較低,且主要集中在低端產品競爭上,國內文教生產企業數量眾多,總量逾9000家,其中大中型企業數量約為1700家,約占18%。中小企業多以OEM生產模式為主,產品單一、議價能力較弱,利潤空間有限,文具市場的整合空間巨大。
          我國文具行業TOP5晨光、齊心、得力、廣博、真彩均為本土企業,年銷售規模均達到10億元以上,但集中度較低,CR4不到17%,龍頭晨光文具市占率僅7.3%。
          從主打產品看,不同品牌制造商的核心產品存在差異。晨光、真彩主打書寫工具、學生文具;而齊心、得力主打辦公文具。目前龍頭公司的發展趨勢,一是收購有核心競爭力、與自身經營同類業務的企業,強化產品與渠道優勢;二是收購與自身經營業務不同,但在細分領域中市占率較高的企業,實現多元化發展。
          國內文具市場競爭格局:
          
          下游:渠道高度分散
          
          下游線下文具專賣店仍是重要2C渠道,受學生消費群體購買習慣的影響,零售終端多以文具專賣店的形式分布在學校周圍商業;線上占比上升,零售端呈連鎖化。
          據Euromonitor數據顯示,目前線下書寫工具銷售占比約86%,其中文具用品專賣店占比最高為39%;線上零售占比約14%,對比海外成熟市場,美國線上銷售占比約30%,預計未來我國文具銷售模式將向發達國家趨同。
          書寫工具渠道結構:
          資料來源:Euromonitor
          對比海外成熟市場,我國文具市場集中度仍較低,但龍頭企業的收入增速顯著高于行業,市場份額持續向龍頭集中的趨勢已顯現,具有廣闊的整合與提升空間。
          參考日美市場,產業集中是行業發展的必經之路,未來在消費需求升級、產品設計創新及技術提升、以及辦公集采業務發展的推動下,國內文具市場份額有望進一步向晨光、得力、齊心等具有品牌及渠道護城河、設計及生產技術優勢、以及完善的物流體系的龍頭企業集中。
          新消費趨勢將帶來文具行業的量價齊升,擁有研發、設計和品牌護城河的龍頭將收獲更多紅利。
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