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        中國奢侈品消費何以逆勢增長

        來源:國際商報  瀏覽數:  發表日期:
          新冠疫情肆虐,全球奢侈品市場受到重創,預計2020年較去年將下挫25%至45%。而中國市場得益于疫情控制得當,率先回暖,預計2020全年可實現20%至30%的增長。令人矚目的表現,也讓中國市場成為各大奢侈品牌的主戰場。在此背景下,波士頓咨詢公司(BCG)與TMI騰訊營銷洞察(TMI)合作發布《2020中國奢侈品消費者數字行為洞察報告》,基于雙方消費者定量調研和行業積累,對后疫情時代奢侈品市場和消費者趨勢給出深刻洞察。
          BCG董事總經理、全球合伙人郝婧表示,“中國奢侈品市場在后疫情時期率先復蘇,本土消費回流和線上渠道消費趨勢愈發凸顯。純線上購買路徑占比上升到30%,全渠道購物特性開始顯著。在疫情過后,奢侈品牌需要重新審視中國消費者特征,思考如何更好地利用數字化手段理解和貼近消費者,從服務和體驗的角度打造真正全渠道的購物體驗。”
          報告揭示了后疫情時代中國奢侈品消費市場的七大趨勢。
          奢侈品消費者年輕化趨勢延續。年輕一代成為奢侈品消費的主力。2020年,30歲以下的消費人群占比首次過半,支出貢獻從42%上升至47%。其中,二線城市奢侈品消費者年輕化趨勢顯著。
          奢侈品消費向高線城市聚攏。疫情以來,消費人群向高線城市聚攏提高,國內前50大城市消費人數占比約75%,較去年上漲近10%。
          奢侈品消費品類滲透率整體提升。疫情緩解以來,中國消費者奢侈品消費回暖,奢侈品整體品類滲透率有所提升。
          奢侈品本土化產品/營銷受到青睞。針對國際奢侈品牌推出的各式各樣的本土化嘗試,超過九成受訪者持接受態度。
          奢侈品線上渠道銷售占比躍升。疫情期間線下門店關閉長達數月,在此期間消費者購買渠道也發生了結構性改變,線上渠道占比從上年的12%上升到33%。
          奢侈品消費向本土市場回流。受疫情限制國際旅行影響,本土消費占比加大。國內線下渠道購買比例從上年的32%上升到59%。消費回流催生新的渠道業態,主打“旅游+免稅”特色的海南在2020年7月進一步升級離島免稅政策,吸引高凈值人士旅游消費,多個奢侈品牌積極籌備進駐。
          奢侈品消費者購物路徑全渠道特征初現。去年超過80%的中國消費者采用了ROPO(線上搜索-線下購買)的購買路徑,2020年ROPO仍是主流路徑(占比62%),除此之外30%消費路徑為純線上路徑,較上年占比提升20%。
          BCG與TMI調研分析整理了逾萬條消費者購物活動,在聚和相似屬性購物活動后,歸納出奢侈品消費鏈路的“四維空間”,即認知、推崇、購買和生活空間。在此基礎上,擬合上千條購物路徑,總結出中國奢侈品消費者消費鏈路的三大路徑。
          一是認知升級,專屬服務。消費者認知到購買涉及線上線下觸點,凸顯全渠道特征。消費者隨時隨地被種草,隨時隨地可購買,隨著品牌全渠道布局,消費者的決策鏈路呈現短鏈趨勢。1對1導購在提高服務效率和增進客戶黏性方面影響突出。在購買環節中,約50%的該路徑消費者認為1對1導購是購買環節最重要的因素。1對1導購對促進復購同樣重要。未來,全渠道消費者數據沉淀和個性化運營是品牌持續運營的關鍵。重服務、有個性化訴求的都市精英人群是該路徑的典型目標人群。
          二是社交驅動,引導轉化。多觸點聯動是這一路徑的典型特征。消費者平均通過6個以上的觸點持續關注品牌和產品信息,并通過3個以上的觸點進行分享。此類消費者具備顯著的社交屬性。數字化平臺的發展讓消費者可以盡情塑造人設,分享態度。品牌應積極打造社交影響力以促進該路徑消費者轉化。在社交上活躍、愛分享的時尚達人是該路徑的典型目標消費群體。
          三是融入生活,占領心智。品牌與消費者生活方式融合是該路徑顯著特征。50%以上消費者主動了解品牌歷史。消費者尋求個人價值與品牌理念的融合,購物成為消費者表達自我生活理念的方式。品牌互動和交集是該路徑消費者購物的重要驅動因素。品牌應積極通過全渠道多平臺打造沉浸式的互動體驗,更好地融入消費者的日常生活。高收入、重品味的高凈值人士是此類典型人群。
          報告建議,針對不同路徑特征和消費者需求,品牌需制定差異化的打法,方能在后疫情時代的市場競爭中占據優勢。
          中國本土奢侈品市場應深化消費者洞察,細化購物路徑,并制定差異化打法將成為品牌的制勝之道。針對個性化、社交化和融入生活三類不同訴求,品牌可積極借助數字化手段貼近消費者并迎合其個性化訴求,優化組織架構、提升靈活度,以期更好地應對瞬息萬變的奢侈品消費市場。
        博发